深入Fintech（1）：从“零找钱”开始投资到订阅制的Acorns

前言：好久没发更新了，是不是在想、甚至有点担心EICO近期怎么样？目前EICO三地办公室持续忙碌中，欢迎随时留言招呼。当然最近也听到一些悲观情绪，但有位朋友思考说，“即使大环境不太好，但金融领域可能会更稳定一些”。当时聊的时候第一反应：为什么？

本文较长，在快捷私信中我们还准备了本次研究的PDF案例和Notion资料归档，欢迎与我们交流更多。

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金融科技领域到底是怎么样的？借着这个契机汇总整理了一些关于数字银行（Digital Bank）、金融科技（FinTech）领域的资料。这些资料重心在于金融科技产品的产品创新逻辑、用户增长逻辑，以及产品的现状是怎么样的，想要解读出来更多金融领域下的体验创新。

北美的金融科技领域整个发展很早，也经历了很长时间的发展阶段，在产品维度上，各个细分领域都出现了头部品牌。

专注服务新手投资用户的Acorns也成为第一个被研究对象。

围绕投资管理、个人财务、学习提升、折扣等场景的服务

早期用户增长机会：从“零找钱”中帮用户攒出来的投资

美国金融科技领域的发展离不开2008年之后的金融行业改革，之后从政策层面开始做调整修补。2010年推出这次修补的落地方案：多德-弗兰克法案（Dodd-Frank Act），法案的颁布为银行业、金融业的改变拉开了一些机会窗口，改革目标是：促进小银行、小金融机构的发展，促进行业竞争，为消费者提供更多选择的同时，保护消费者权益。

Acorns是创立于2012年的金融科技公司。

Acorns官网，直译橡子，品牌中应用了大量橡树、松鼠等意象

Acorns最早期的业务是在用户消费时四舍五入，扣除掉用户付费时的“零找钱”，然后攒到一起，帮你做投资。例如你买咖啡花了28元，在支付时Acorns会帮你自动取整，直接扣除掉30元，多出来的2元钱会被攒起来，投入到股票投资中。这么小额的钱一次两次可能也没多少，但是到了月底很自然地就多出来一笔“意外之财”。

Acorns以“买薯条”的例子来介绍零找钱

Round-Ups 用户体验钩子，小额消费 = 投资

零找钱转做投资这一功能，是Acorns的用户体验钩子。而这一形态的产品源自作为创始人父子的观察和讨论：儿子Jeffrey Cruttenden和父亲Walter Cruttenden。（两人最早创立了Acorns，父亲Walter有长期的金融从业背景）

Jeffrey在上大学的时候发现身边很多人有这样的一个需求：每当人们想要去做投资的时候，第一步要去做的事情就是预留一笔额外的款项，虽然很多普通人有这个想法，但通常想想就放弃了。更别提当你拿一笔小钱时去参与股票交易过程中，要面对手续费、挑选股票或债基，或者再去做研究挑选其他不同的产品各种复杂过程。因此Jeffrey和Walter定位出了投资过程中产生最大阻力的环节，并决定着重解决这一问题：如何让人们在不需要预留一笔“小钱”的前提下就能起步去做投资？

Acorns这种自动化、超小额、手续费接近0的服务形态逐渐成型，并成为最早期的核心产品业务。与其他理财产品对比，这样的超小额自动积攒的方式几乎“无扣款感受”，而且在新用户看到了之后转化为忠诚用户的行为路径更短、转化率更高。

功能有点类似支付宝的笔笔攒：在支付宝中设定一个金额，然后每次在你花钱支付的时候，笔笔攒会帮你自动扣除这笔金额，并且冻结起来投入到货币基金的理财中。到月末你会发现，在每天不经意的边消费边积攒过程中，已经转化成了一笔金额不小的闲钱。

笔笔攒是余额宝退出的年轻人攒钱小工具——支付宝帮助页面介绍

两者很像，但是Acorns扣除的则是自动化的、更小额的“零找钱”，所以最早开始用Acorns的也是一些“更在乎小钱”的消费者人群。

Acorns Learn，理财专家背书核心投资观“小钱长期投资”

Acorns非常重视投资层面的教育，除了在官方的渠道上有专门成体系的投资金融资料之外，团队也做了大量依靠理财专家、经济专家的传播。

用户可以在Acorns Learn学习基础的投资理财知识

Walter曾邀请了一个研究行为经济学的专家Shlomo Benartzi为公司提供咨询和策略支持。Shlomo Benartzi在行为经济学上面研究的主题是如何让低收入群体进行储蓄。他也是行为经济学领域的知名作家和演讲者，出版过多本书籍，包括《行为金融学入门》和《行为财务学》等。

而担任Acorns首席教育官（Chief Education Officer）的Jennifer Barrett是一位长期在通过投资理财写作的专业撰稿人，她除了为《纽约时报》等多家出版物撰写有关金钱、理财的文章之外，还出版了书籍《Think Like a Breadwinner》（像一个养家糊口人一样思考）。

在TED演讲的Shlomo Benartzi、播客封面上的Jennifer Barrett

Acorns Earn（原Found Money）
从优惠券里面找“投资金”

Acorns app中，购买后可以获得小比例金额的资金，这笔小钱会直接变为用户的投资

Acorns推出过一些专有的激励计划，例如在2016年推出过和Paypal、Uber、Airbnb专享的“Found Money”计划，即用户如果通过品牌方消费时，如果绑定了Acorns的服务，那么品牌方会支付消费金额的1%~10%不等的金额到Acorns的投资账户中。

在现在Acorns产品中，Found Money功能被整合进入了一个Earn的单独功能中，用户可以通过“品牌+5%”这样的金额筛选去购物，甚至还可以在Earn页面中直接搜索工作机会（借助与在线就业市场ZipRecruiter的合作）。

“品牌logo+5%”，这样的优惠额度展示有着较强的消费吸引力，截流了其他用户消费额度，在自有app中形成了一个用户消费激励区。

如图，在Acorns平台中购买Nike可以获得消费额度的3%，作为一笔新的投资额

而且Found Money合作中，品牌商为这些奖励支付了100%的费用——长期来看，Acorns充当的角色是消费优惠聚合平台，品牌商之间的相互竞争后的优惠力度，反而造就了Acorns独家的平台吸引力。这样的产品设计同样沿用了Round-Ups的思路，即从消费行为中产生投资用途的资金，但机制设定得更巧妙。

对于用户来说，购买驱动的影响因素是多维度的，Acorns创造出了一个行为强关联设计：绑定消费行为与投资投资，且因优惠产生的奖励金划归到用户的投资账户上。

Acorns Visa，推出独家借记卡，增加用户资金在平台的留存时间

Acorns Banking中可以申请借记卡

借助Visa，Acorns推出了自有品牌的借记卡。

这张卡深度绑定了产品的各种权益，如包含所有Acorns订阅服务。从产品层面看，这继续增加了用户资金在平台的留存时长。对于所有的投资平台来说，都会面临这样的窘境：当用户投资结束提现之后，资金的低返回概率。

而所有Acorns订阅服务的权益又成为了新的用户体验钩子，进一步拉近用户储蓄和投资之间的距离：切换tab，而非切换app。

Acorns Visa是包含在Acorns Banking服务中。在服务中，用户可以在不去线下银行的情况下存下支票、拥有储蓄户头。Banking是单独计费的功能，使用这样的高级服务，用户需要每年支付36美元的年费（相当于每个月3美元）。

Acorns Later，基础订阅的基础权益，养老金投资

Acorns Later是在平台中针对养老金方向的投资产品。

养老金方向的投资行为与原有Acorns Invest有着明显的不同：

1. 资金的低流出率；2. 较长的锁定声明周期，甚至跨越几十年。在选择业务时候，Acorns还推出了非常有吸引力的定投金额预测：

假设投资预测，到81岁可以领取79,193美元，如果每周投资10美元的话

2017年，Acorns通过收购Vault，把投资业务扩展到了养老金领域。Vault是针对小型企业做养老金投资产品的一家企业。

在付费层面，养老金投资的功能与个人月度订阅费绑定，如果想要使用个人退休账户（IRA, Individual Retirement Account）功能，用户需要订阅每月3美元的基础功能。

Acorns Early，家庭账户对人群的绑定和儿童理财教育

Acorns Early是2020年9月推出的服务，刚刚开始的时候限定资格，现在则改为每月5美元的订阅费，和每年最少要支付基于账户价值的0.25%金额作为账户管理费。

Acorns Early是针对儿童的投资服务，提供了两种选项：投资（Invest）和礼物（Gift）。在投资模式中，家长可以为孩子开设儿童投资账户（UTMA、UGMA账户），在Acorns中创建一个投资组合，并定期定额投资，帮助孩子逐渐建立一个长期的投资组合。礼物模式中，允许家长邀请朋友和家人可以给他们的孩子提供转账入口，以便在财务上有所表示来支持孩子、表达情谊。

家长为孩子准备的一笔积攒资金，与传统账户不同的是，孩子也被授权可以访问到，或者在授权下进行投资

Early为Acorns在产品维度上提供了两种优势：

1. 通过针对孩子的投资教育，锁定了父母用户的“财务教育”资金体量和额外的一笔盈利费用；2. 为Acorns的用户增长做了更长期和前置的规划：孩子成年之后更大概率会成为Acorns用户。

如果说Acorns Early的受众是儿童用户和群体，那么Acorns Family方案就是更大的家庭用户功能组合。

在另外一个订阅套餐Acorns Family中，家庭成员可以将他们的账户连接在一起，同时支持用户设置和监督一个家庭预算、支持用户在一个平台上控制所有家人的投资组合、允许所有家人在一个平台上进行讨论和选择投资组合。Acorns Family的每月订阅费为5美元。

这在产品维度上解决了以家庭为组织形态的投资教育和投资需求。

Acorns Invest，基本账户也收费，做到了银行眼中一直想要做成的金融服务

Acorns Invest是平台的基本账户，每月需要支付3美元的费用（2019年4月，这笔本来是1美元的订阅费上涨到了3美元），如果是大学生，则可以免费使用直到大学毕业。而且在每次订单成交时也有0.25%的订单成交费用。

在2019年8月，《华尔街日报》对Acorns CEO的报道中，Noal Kerner自豪宣称公司的大部分收入来自平台向客户们收取的投资和银行账户的费用。尤其是每月的订阅费，这是很多传统银行试图让用户接受但从没有成功的产品策略——彼时在2011年美国银行提议对借记卡收取5美元的订阅费时，因为反对强烈被迫放弃该方案。

体验亮点：针对新手用户的游戏化

在产品设计层面，Acorns把游戏化设计执行得非常彻底：新用户进入界面之后，首先看到的是里程碑（Milestone）任务体系，而不是各种选项和产品交易细节说明。

Acorns的不同任务体系设定

Acorns也一直很提倡“Grow your Oak”（种植你的橡树）来强化长期投资的产品理念。

“Grow your Oak”出现儿童投资教育和Acorns的办公室前提上

Acorns是美国金融科技创新中的其中一个，创始人曾提及平台自身的使命是帮助和教育更多人学会掌握投资理财。美国金融科技领域的产品创新一贯以较为鲜明的产品模式和产品功能设计突出，而且在产品盈利和兼顾消费者保护之间做了较多平衡，有很强的现实性。

本文完。

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